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「深度」美团创业简史:八年与八个关键词

记者 | 杨阳编辑 | 文姝琪

9月20日上午,美团点评将正式在港交所挂牌,发行价每股69港元,融资326亿港元。

经历了校内网和饭否的遗憾,王兴的第三次创业,终于走到一个被公认的里程碑。

现在的美团,已经撕掉了团购起家的标签,逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域,处于无边界扩张的状态。竞争对手也早已从百团大战,升级为阿里、携程等巨头。

进入二级市场之后,美团点评的发展会越来越透明。按照CEO王兴所宣称的计划,美团点评将要对标亚马逊,成为一个Food+Platform的超级平台,覆盖online-offline的整个消费周期。

从2010年创立美团直至今日,回顾这八年,美团点评的每一年都有一个关键词。

2010年:再创业

2010年的王兴饭否关键词

在等待饭否归来的日子,王兴另起项目做了美团网。

美团上线推出的第一个产品是梵雅葡萄酒品尝套餐。当年3月4日,这个套餐吸引了79人购买,销售额接近4000元。

王兴把自己的新项目定位为新型团购网站,最大的特点是每天只卖一件商品,一周只上七个单,涉及吃喝玩乐各个方面,且折扣很大。

不过王兴没能逃出Copy to China的评价。与校内网、饭否一样,美团被媒体形容为外国产品的山寨:从盈利模式,到功能规划与页面设计,均复刻了明星创业公司Groupon。Groupon是2008年金融危机后国外最受关注的创业公司,彼时在两年内就能从一级市场募资10亿美元。

后来王兴告诉腾讯的记者,自己并没有花太多时间研究(团购模式),而是凭直觉判断觉得可行,过去的校内、海内、饭否如是,美团亦如是。

但实际上,他在2009年底准备做美团网的时候,就在内部阐述了“四纵三横”的理论:四纵是信息(如门户)、沟通互动(如IM、E-mail)、娱乐(如游戏)、商务(包括B2B、B2C、C2C、购物搜索),“三横”则是搜索、社会化网络和移动互联网。

“四纵”和“三横”都可以独立发展,但每过五年,它们的融合就会产生新的互联网增长点。

美团则是社交化网络与电子商务的交集。王兴说这个交集的本质像淘宝,聚合买家和卖家的需求,低成本、高效率 ,美妙之处是把营销和销售很好地结合在一起。

此前,王兴一直在关注互联网营销模式发展,第一阶段是门户网站,盈利模式是展示广告,目标客户是能够投放昂贵广告的大企业;第二阶段是搜索引擎,服务中小型企业,几万块钱就能买关键词做广告。

两者之后,王兴发现还有一类商家被漏掉了:没有经济实力在门户网站、搜索引擎做广告,却一直有推广需求的本地中小企业。团购的互联网推广模式能够直接帮助他们带来交易,属于完全的按照效果付费。

照这个模式,美团在商家拿到三折、两折,甚至低于一折的优惠,消费者到美团网购买,美团网返美团券给消费者,消费者消费后,商家拿着美团券到美团网结账。

本质上,团购帮商家宣传,节省下来的广告成本,一部分让利给消费者,一部分变成商家的利润,剩下的就是美团的利益。

美团上线后不久,王兴就接到了红杉中国的电话。这是他第一次见到沈南鹏,发现沈南鹏对这种商业模式有很清晰的看法。年底,美团获得红杉资本的1200万美元A轮融资,后者是美团当时的唯一投资人。

在Groupon的巨大光环下,竞争随之而来。3月14日,窝窝团上线,3月15日,F团上线;3月16日,拉手网上线……6月,国内的团购网站已经超过了2000家,最高峰时期,市场上有5000家。7月,当美团每月流水超过500万时,腾讯也上线了QQ团购网,王兴如坐针毡地发问,“有什么业务是腾讯不做的吗?” 腾讯也许会迟到,但永远不会缺席。

实际上,要复制团购模式没有一点门槛,但需要很强的执行力和线下推广能力。当时整个团购行业都在各个城市招聘员工、组建团队,寻找餐饮、KTV、电影等线下生活服务类商家合作。

初期,美团网就在内部讨论过直营和代理的两种扩张策略——直营一年只能开6个站,太慢了,所以除了上海,美团其他站点都是由代理商发展起来的。与此同时,美团也在收编其他本地的小型团购网站作为分站。

千团大战很快让美团感受到了竞争的压力,拉手网不断融资,计划要短期内覆盖200个城市,流量超过了美团。

激烈的竞争让团购网站毛利率迅速下滑,代理商同样感受到了压力,美团鉴于代理商素质良莠不齐,开始从代理商模式转为直营,同时加速开站。

团购行业越来越热,期间有记者问王兴,有没有担心过美团网会像饭否那样?王兴说,不会。美团网是一件特别和谐的事业,可以带来实惠,刺激消费,扩大内需。

2011年:冬天

2011年的王兴饭否关键词

谁都没有料到,团购的从热转冷,不过短短一年时间。

2011年,团购已成为互联网最热门的创业领域,各家网站一边比拼资本的力量,一边迅速跑马圈里开设分站。

2月,美团网开站20多个,3月底开站40个城市,5月美团分站数量100个,为了完成激进的开站计划,美团一直大肆招兵买马。当时,王兴还公布了一个统计数据:平均一个人一年大概团购6次,一次大概50块钱。

不过这一时期的美团,在资金和市场份额上都并非领头者。2011年1月,市场上共有团购网站1728家,行业淘汰的速度很快,每天还有数十家新公司入场。

一方面,他们在团购行业发起广告大战,疯狂在线下投放广告——团宝网全年投放5. 5亿元,糯米网投放2亿元,大众点评投放3亿~4亿元;另一方面,为了争取更商户合作,团购行业开始做预付包销,预付一笔款给商家,让商家将优惠单子投放到自己网站上,这对美团的销售影响很大。

此时,美团的竞争对手弹药也相当充足。公开资料显示,4月,大众点评网完成C轮1亿美元融资用于团购;5月,窝窝团在行业迅速挖人崛起;而拉手网三轮融资共拿到1.6亿美元。

但王兴没有与同行比激进。校内网资金链断裂加上错过融资而卖给陈一舟的教训,让王兴刻骨铭心,所以美团并没有参与广告大战,而是把重心倾向网络营销,也没有迅速跟进预付报销的合作方式,谨慎处理现金流和控制风险。

这个时期的美团资金花在开发移动端与其他系统,包括与美团团购产品融合的LBS产品以及商家管理系统CRM 、MIS系统等IT系统,用以减少销售管理和人力成本。王兴的判断是,疯狂烧钱不理性,竞争不能持续太久,团购资本市场的冬天要到了。

融资窗口从6月份开始逐渐关闭,团购网站融资越来越难。7月,变成了团购领域的分水岭,

王慧文认为,冬天是国际资本市场的大环境不好,以及国内团购网站前期烧钱过度所致,未来的团购行业只有两三家可以生存;王兴认为,团购网站最终能否立足,最关键的是产品质量和用户体验,它们永远无法靠有钱赢得胜利,因为腾讯和百度更有钱。

当时,美团完成B轮融资,5000万美元到账,王兴干了一件前所未有的事,公示账户上6200万美元,证明自己能挺过可能长达两年的资本冰冻期。

这也是美团和阿里的蜜月期,该轮融资的领投方是阿里。入股之后,阿里对美团的快速崛起起了很大作用,尤其是阿里系的干嘉伟进入美团,负责供应链管理、销售部等业务管理。他一边调整美团的销售团队组织架构,一边制定销售管理制度,美团销售团队的城市经理基本都经历了换血。

再看向市场,大部分快速崛起的团购网站正在过冬:窝窝团很快开始裁员,10月拉手网开始收缩,后又被举报财务造假等问题使得上市计划搁浅,其他同样依靠资本催肥的团购网站,也开始大规模裁员、拖欠商家账款。

这时,美团网再次召开城市经理大会,动员反击,地推员工加班加点拜访商家上单子,其迅速反超对手成为行业第一。

年底,美团网开始实施全员持股计划。11月1日之前签署劳动合同满6个月且当前在职的正式员工,可拥有第一期期权发放资格,期权发放的数量为每人500股,每股行权价为0.96美元,按照四年时间兑现。

2011年,美团销售额14. 5亿,比2010年翻了10倍,但总体还没有赢利。

王兴总结,在2011年上上下下“城头变幻大王旗”,美团始终坚持目标策略,扎扎实实干该干的事,终于确立了全国第一名的地位。王慧文的说法更加直接:“不是因为我们做得有多好,而是对手做得太烂。”

王兴还发现,服务的电子商务规模和商品的电子商务规模同样庞大,至于是叫团购、O2O、还是本地服务商城,并不是那么重要。

期间,王兴在采访中开始提到《有限和无限的游戏》对他的影响,每隔一段时间他就要再看一遍。

2012年:上岸

2012年的王兴饭否关键词

“上岸”意味着阶段性的安全。

2012年年初,美团已经稳在行业第一,“上岸”是王兴在年会上的定调。

他强调基于“三高三低”的理念,最首要的目标是在年底前做到单月盈亏平衡,最终成为赚钱的公司。

所谓“三高三低”理论,是相对Groupon高毛利、高成本运营而言,美团定位于:高品质、低价格;高效率、低成本;高科技,低毛利。亚马逊已经证明了高科技、低毛利、大规模的巨大的商业价值。

当年,美团覆盖了全国160个城市,地级及以上的城市近300个,县级市是364个,5月公布的销售额是3.8亿元。但城市间毛利率差距大,市场数据显示,整体团购毛利率不到7%,而Groupon的毛利率接近40%。

团购网站行业开始另辟蹊径,一方面争取市场份额,一方面尝试建立商城模式,同时尝试介入京东等平台。但无论如何,他们还是避免不了销售额增长、利率下降的窘境。

期间,阿里也曾主动提出将美团业务嫁接在淘宝上的想法,毕竟淘宝拥有流量巨大,但被王兴拒绝。

为了做到盈利,王慧文定下的目标是毛利率8%,月销售额达到6亿,当时美团的毛利率已经超过6%。销售方面,转向“狂拜访、狂上单”,增加有效供给,做本地生活服务的电商。

2012年,美团总交易额55. 5亿,前一年双11淘宝天猫一天的促销活动是191亿。另一边,美团移动端开始有了爆发性增长,年底占了美团全年交易额的30%。

王兴在接受《福布斯》采访中总结过美团运营的三个原则:放弃实物团购,专攻服务团购;利用算法,寻找本地服务的完美匹配;像沃尔玛那样运营团购,坚持低毛利。

也是这一年,O2O的概念在互联网行业中走热,让团购有了更多的想象空间。

王兴当时认为,传统电商的元年是在1998年,2010年是中国服务电子商务的元年,2012年将会是服务电子商务的分水岭。对于美团来说,平台95%业务都是服务,目标是要做中国最好的第三产业电子商务企业,即服务业的电子商务。

王慧文认为,O2O跟团购的关系类似电子商务和B2C/C2C的关系,未来团购对美团的价值可类比为阿里B2B对于阿里的价值,提供不断的现金流,帮助淘宝、支付宝发展。

于是,王兴对美团未来规划做了T型战略,横是团购,竖是电影、酒店等垂直行业。 例如要在电影这一竖上有更深入、更开放的服务,就需要做一个跟团购没有任何关系的独立品牌。猫眼电影的独立,就是美团的T型战略的第一步。

与此同时,中低端酒店团购的业务也在平台上自发生长,美团发现这一部分市场是OTA头部平台忽视的市场,并且美团高频团购业务带动低频酒店团购业务,在获客成本上比同行更低。

王兴觉得,再到2013年,团购就不会这么受关注,不是因为它不重要了,而是因为它变得很普遍了,越来越成为正常消费的一部分,就好像10年前到现在人们对“网上买书”这件事看法的演变。

2013年:O2O

2013年的王兴饭否关键词

一个新的概念与风口开始挑动资本与行业的神经。

王兴在美团2013年初的年会上,放出了一页PPT“从美团的三年到O2O的十年”,为美团做了一份规划,2015年美团营业额的目标1000亿,2020年美团的营业额目标是10000亿。

从2010年至此,美团经历了千团大战,后面两三年逐步市场整合,已经占据了50%的市场份额。

跟踪采访王兴多年的记者李志刚在书中写到,在美团诞生之后的三年里,王兴完成了巨大的蜕变, 从极客、产品经理到优秀的CEO、企业家。

王兴发了一条激励团队的微博:“O2O的十年注定是苦逼又牛逼的十年”。他相信本世纪第二个十年会是O2O的十年,而团购又非常好地契合了O2O最重要的特征。团购本身集中在餐饮购物领域的含义已经日趋模糊,以吃喝玩乐为主的本地生活服务涵盖了更大的市场。

美团正式转向O2O领域,在主力产品美团外,还推出了猫眼电影和美团酒店两个独立的客户端。其出发点是一个能够实现用户的大多数本地需求的综合应用,这比分拆独立的应用更为便捷,除非用户对某一方面有特定的需求。

不久后,美团公布猫眼电影实现了每月30%的增长,销售额占据全国电影票房销售额的9%,全国每售出的10张电影票中就有一张票出自美团。

王兴打算将猫眼电影的模式复制到更多领域。期间,未来将成为美团重心业务的外卖项目开始孵化。

外卖的孵化,需要回溯到2012年底。彼时美团实现了盈亏平衡,进入一个良性轨道,需要寻找业务新的增长点,于是王慧文重新组建一个新的产品部,大概看了五六个方向,最后定了外卖。

“时机成熟”是王慧文选择外卖的原因,他曾解释道:“我们发现现有外卖公司的经营健康水平比之前好很多,多个校园外卖都已经开始多校区经营。同时再观察一下他们的经营水平,发现他们并非将经营做到极致才勉强生存,这是很重要的信号。对一个行业而言,如果在产品和经营者的管理水平都没有特别好但用户已经在健康地、反复地使用时,意味着时间点成熟了。”

12月19日,美团外卖在美团北京主站测试上线。当时,市场上饿了么已经做了3年,刚完成C轮融资,竞争对手还有家美食会、易淘食和淘宝点点。

美团称,外卖的市场规模是不亚于团购市场,美团外卖将快速扩张,未来三年投资10亿,覆盖100个城市,并和各城市当地的外卖配送团队建立合作,实现以分钟为单位的即时配送。这是美团自身能力的变化,因为美团要在各地组建外卖城市团队,发挥其销售团队的优势。

同样在崛起的黑马还有酒店业。美团称其内部数据监测,酒店业务规模已经超过去哪儿。美团也在尝试着更加开放,推出美团云,向中小创业公司开放美团最基础的一部分服务,但这不是美团优先级战略。

这一年,美团交易额达到160亿元,覆盖7000万消费者、全国200多个城市的40万商户。王兴完成了团购市场份额和移动端交易额超过50%的目标,但没有完成全年交易额188亿的目标。

美团的盈利状态也在这年开始好转,大多数月份都是盈利的,这帮助美团在2013年首次实现了年度盈利——尽管只是微利。

2014年:巨头

2014年的王兴饭否关键词

团购行业在这一年落下尾声。

绝大多数团购网站已经关闭,百度全资收购糯米网,腾讯战略投资大众点评,持股20%。美团的竞争对手从散户变成了巨头。

王兴认为,2014年他们将面临前所未有的、分外强大的互联网竞争对手,这是一件荣耀的事,因为这样的机会不多,美团离破产永远只有6个月时间。

王兴称,美团占据60%的市场份额,大众点评大概22%、23%左右,第三名糯米8%、9%,前三名已经占到市场的90%以上。而来自在移动端的订单已经占据美团的70%。

当时最受行业关注的并不是王兴,而是滴滴打车与快的打车之争。在滴滴成立初期,程维还把产品雏形拿给王兴看过,王兴并未能料到未来滴滴的体量,也没料到四年后,两者在某些领域成为了直接竞争对手。

在打车行业拼得你死我活的同时,美团依然在发展自己的“T形战略”。

其中,猫眼电影成为独立事业群是“T型战略”的重要一步。此前,所有垂直业务都通用一套地推团队,但猫眼独立后,有独立的供应链体系和销售团队。此后,酒店、外卖等也仿照这一路径,组建各自的供应体系和地推队伍。

王慧文认为,外卖对美团来说,能与自己的现有业务形成协同效应,团购和外卖在商家上有很大的重合。对商家来说,外卖不占用餐厅门店面积,商家会把它视为一种额外收入。因此外卖服务是美团对餐饮商家在团购之外服务的一种自然延伸。

5月,美团完成不到3亿美元的C轮融资,估值为20~30亿美元。36kr的报道引用接近王兴的人士透露,美团未来一段时间的重点不是放在融资和宣传上,而是要抓紧时间扩大规模——王兴担心巨头入场。

令他担心的,还有服务业受互联网改造的速度和程度,市场上不断有更多新兴的模式出现,美团面临的竞争对手会越来越多,越来越不一样。

《中国企业家》曾有报道形容:美团占有垄断地位的三四线城市在遭遇大众点评、百度糯米强有力的反扑;在酒店、外卖等垂直领域,还有携程、去哪儿、饿了么等竞争对手;还没扩张的细分领域,还有e代驾等公司快速崛起。

8月,美团宣布交易额突破45亿元。整个2014年,美团交易额从去年的160亿翻两倍至450亿,移动端交易额占比90%以上,员工数量即将超过一万。

王兴表示,2015年还将继续在生活服务领域发力,此前的目标是超过1000亿元。

但另一方面,原本已经实现盈利的美团,由于继续大规模投入而重新亏损。王兴称自己心里有底,知道在什么情况下可以盈利,不想停下来盈利,是因为想增长得更快。

2015年:合并

2015年的王兴饭否关键词

2015年是互联网行业的合并大年,也是美团的一个转折点。

在年初的会上,王兴还向内部员工传达了2015年是O2O大决战之年的想法,美团要面对挑战,去搭建平台、建设生态。

他总结:团购领域,美团占据60%的市场份额或者更高,但还没有完全结束;电影领域,BAT或者其他公司,线上线下和我们一样在做很多尝试;酒店领域,虽然间夜量很大,但是覆盖份额非常不足;外卖领域,在校园反超对手,但在白领和更大的市场还是刚刚进入。

有媒体统计,从2013年到2015年的三年间,美团涉足的品类有电影、外卖、餐饮、酒店、景区门票、亲子、婚庆、实物电商等十余类,O2O大火之时,甚至接入了美甲、保洁、修锁、汽车洗护等上门服务,扩张不可谓不疯狂。

竞争对手也同样在扩张:阿里计划60亿复活口碑网,百度宣布未来三年要砸200亿挑战美团的市场地位。

到2015年年中,美团对外亮了一次成绩单。上半年交易额470亿元,超过去年全年的交易总额;酒店旅游事业群整体交易额71亿元,成为中国第二大酒店在线交易平台;在T型战略里,逐渐打通更多垂直新业务平台。

王兴称,美团的团购市场份额已超过62%,超过第二名、第三名2到3倍,自信下半年的交易额将远超上半年,并最终实现千亿总额的目标。

与此同时,美团进行了组织调整,新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁。

但很快,美团融资困难的传闻也在四起——原本美团计划进行新一轮10亿美元融资,公司的估值将超过150亿美元,但随后融资目标降到了8亿美元。有媒体形容此刻的美团和2014年上市前的京东极为相似,而O2O的难度还比电商高几个段位。

该报道称,7月至今,美团市场份额从60%多下降到50%出头,大众点评和百度糯米份额都在20%以上;美团在北京、成都、福州、厦门等多个一二线城市,已被大众点评和百度糯米攻下,份额下降到40%以下;泉州、太原等诸多三四线城市也出现了被对手大规模反超的情况。

对此,美团很快反击为造谣,并称融资预计在9月底或者10月份完成。

但行业最终等来的消息,是美团与点评的合并。

10月,美团点评正式宣布合并,成为最大的到店餐饮服务平台,餐饮团购市场的竞争也暂时告一段落。而合并的背后斗争激烈,不仅点评一方多数创始人出局,美团和阿里的矛盾也越来越明显。

原本美团和点评分别有阿里和腾讯的投资,2014年王兴还透露阿里大约持有美团10%至15%的股份,属于财务投资者。而到合并时采取了5:5的换股方式,导致腾讯持股比例超过了阿里。华尔街日报还称合并后的美团点评会进行新一轮融资,如果腾讯领投10亿,阿里已经没有了话语权。

另一面,阿里计划打造自己的O2O平台口碑,直接对抗美团的核心业务,阿里和美团形成暗战,外界还传闻阿里在兜售所持有的美团点评新公司7%股份。

美团一边对外否认这些传闻,一边在内部开始了漫长的整合期。

11月,美团点评成立平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群五大事业群。人事上,张涛不再担任新公司联席CEO,转任公司董事长,王兴担任新公司的CEO,不再担任联席董事长。

整体上,点评系正在逐步退出。

2016年:调整

2016年的王兴饭否关键词

合并后的新集团得到了资本市场的肯定。

一开年,美团点评宣布完成33亿美元融资,新估值超过180亿美元,由腾讯、DST、挚信资本领投,国开开元、今日资本等跟投,创下未上市公司融资金额的新高。

另一边,阿里巴巴出售其美团点评股权,转而以12.5亿美元入股美团竞争对手饿了么,占股28%成最大机构股东。

融资的同时,美团点评的整合调整变得更加频繁起来。1月,结婚消费服务完成整合,2月,成立家装事业部;3月,休闲娱乐业务完成整合,教育业务完成整合,4月,分拆猫眼电影业务,5月,组成大交通事业部……

7月,美团成立餐饮平台,将原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台层级取消,统一进餐饮平台,由王慧文负责。调整后,美团大众点评强化了餐饮、综合(即除餐饮外的本地生活服务)、酒店旅行三驾马车,同时继续建设生活服务电商平台。

这一年来,美团已经进行了五次较大的架构调整,三次发生在合并后,且都围绕餐饮的核心业务。前面的“T型战略”已少有被提起,一度被认定为T型战略的猫眼电影,也在5月通过换股转让给了光线传媒。

对王慧文来说,在一年内的职位也变更了四次,最终直接负责核心餐饮业务,当时他已经在两年半内将美团外卖发展到与饿了么、百度外卖抗衡。另一方面,曾经帮助美团在初期搭建核心团购、地推和销售业务的阿里系干嘉伟,逐渐从台前转到了支持幕后的工作。

与整合同期出现的还有三次裁员传闻,这源于PIP计划和城市合伙人计划。美团只认定是为了战略升级和运营效率,对相关支持岗位做了组织优化,但实际上已经反映了其收缩过去传统而笨重的地推,转向互联网企业的精细化运营。去团购化成为其常态。

8月,王兴透露,美团和大众点评已经完成初步融合,除了外卖业务外,其他业务在7月份已经实现了整体盈利。

他认为美团点评已经成为中国前三大电商平台——每年2.2亿人消费,和全国1100个城市的400万个本地生活服务商合作,合计融资55亿美元。

王兴提出,美团点评进入下半场,O2O也进入了下半场。从过去的用户红利,以用户规模增长为代表,转为加大服务深度,深入到整个产业链的深耕细作。王慧文解释,进入下半场后,美团点评要实现和餐饮行业的深度融合,全面帮助餐饮商家提升经营效率,降低经营成本。

反映到业务层面,美团点评对商户介入到营销、配送、IT系统、供应链、金融等业务层面,例如商企通帮助企业在餐饮消费方面控制预算,快驴进货为外卖平台商户提供食材、一次性用品、酒水饮料等等 。

外卖的地位在美团也日渐提高,2016年美团的餐饮外卖收入53亿,占据总收入的40.8%。

经过了2015年合并大年的洗礼,外卖领域的合并也被提上日程,市场上不断有美团外卖、百度糯米+百度外卖和饿了么之间的合并传闻。当时,外卖市场整体交易额超过250亿元,饿了么、美团外卖、百度外卖三家平台在外卖市场上占比超过90%。

与此同时,美团的一个新领域已经埋下伏笔。

10月13日,摩拜单车确认完成近亿美元的C+轮融资——除了同样和美团一起背靠腾讯、红杉资本的资本外,王兴以个人名义参与了投资。

2017年:边界

2017年的王兴饭否关键词

越来越多的人开始讨论一个话题:美团的业务边界在哪里?

这一年,美团在原有的核心业务外,增加了打车、新零售等新业务,一直处在四处树敌的状态。

回到开年,美团进行了一次调整,原平台事业群的点评平台与到店综合事业群合并为点评平台及综合事业群,原平台事业群的美团平台与酒店旅游事业群合并为美团平台及酒旅事业群。形成了餐饮、酒旅、综合(餐饮之外的本地生活服务)新三驾马车。

很快,2月美团正式在南京试水打车业务;4月美团酒旅事业群推出榛果民宿,发布旅行新品牌美团旅行;5月美团云上线三大类AI产品;7月餐饮平台孵化的零售业务成型,在北京望京开出第一家实体店掌鱼生鲜;11月美团点评龙珠基金投资社区生鲜品牌康品汇……期间还有已经关闭的松鼠便利组合充电宝项目。

伴随而来的是,美团的外部战线越拉越长,与滴滴、携程、阿里、饿了么,甚至京东,在打车、酒旅、外卖、新零售等领域同时展开竞争,期间百度外卖和饿了么在8月完成合并。

外界对于美团边界的争议越来越多。

2017年年中,美团点评刚刚整体盈亏平衡的时候,王兴面对财经杂志对外做了一次深度的访谈,正面谈论了边界和竞争的话题。

他认为,做打车是因为网约车不能完全满足用户的需求,基于位置的服务与美团的业务特征契合;做新零售、线下开店也与客户的需求和自己的业务能力相关。

王兴喜欢以亚马逊类比,他说亚马逊一度做手机、搜索、Prime,也是一个很全面的竞争。美团如果不开拓新业务,也可以在一年之后规模盈利,但短期赢利不是他追求的目标。

他的目标是,美团有机会成为与阿里腾讯一个量级的公司,因为创造的价值足够多,餐饮、旅游、到店综合品类每个领域都可以值几百亿美元。美团到现在只有7年,大众点评也只有14年,只是刚刚起步而已。还需要的时间不短,至少五到十年。

相应的,能不能支撑这么多业务的运营也同样受到质疑。在王兴看来,唯一的检验标准是看各个业务做得好不好,而他觉得美团目每个业务的经营状况都很好,同时有200亿足够的现金储备。

王兴当时这样总结:外卖领域美团是第一,约占56%的市场份额;到店餐饮和猫眼电影也是行业第一;酒旅业务的间夜数已经超过携程,估计1-2年内会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数;而重点发展的餐饮生态平台,还在早期,讨论第一、第二的意义不大。

这是美团和点评合并以来,王兴屈指可数的公开对外表态。

很快,美团宣布完成新一轮40亿美元融资,估值300亿美元,其中还包括携程的第二大股东The Priceline Group。美团点评对外表示将在人工智能、无人配送等前沿技术研发上加大投入,反而没谈新业务的投入。

12月,美团点评再次调整架构,建立了新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系,聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景。

这一年,美团外卖的交易额1710亿元,占据全部交易额3600亿的近一半。

紧接着,美团点评在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市继续推广打车业务。

昔日给他看过产品原型的程维,在财经的采访中说了6个字:尔要战,便战。

2018年:上市

2018年的王兴饭否关键词

经历了校内外和饭否的遗憾,王兴终于将美团点评带到上市。

2017年底起,美团点评的上市传闻就不断出现。当时路透社称其考虑2018年在美国进行IPO,3月时,路透社确认称美团点评已选择美银美林、高盛和摩根士丹利,为赴港IPO做准备,预计最早今年晚些时候完成上市。

这时的美团点评被王兴总结为:作为生活服务电商平台,已经覆盖全国700万商家中的接近500万家,覆盖餐饮外卖、打车、电影票、酒店、门票、亲子、KTV等200个品类。

4月,美团的边界再次扩张,摩拜股东会议表决通过了美团点评收购案,不仅弥补了作为网约车市场后入局玩家的不利局面,也给资本讲了新的故事。另外,无人配送计划也在同时上线试运营,将在明年全面落地。

期间,王兴接受了the information的采访,报道称这是他在2015年以来首次接受西方媒体采访。

王兴似乎能更明白的解释自己了。他再次对标亚马逊,用它来解释美团在做的事:看起来美团好像做了很多,但实际上只做了一件事,用户可以从亚马逊或阿里巴巴的淘宝买到很多东西,但它们只是电子商务平台,只适用于实体商品,而美团是一个提供服务的电子商务平台。

王兴说他仔细观察所有垂直领域后发现,他们总会在某个用户群体形成交集——就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户,基本上就是同一群人。他的目标是将用户群体扩大一倍,跟随中国新兴的中产阶层人群的步伐,并不会被财力雄厚的竞争对手所吓倒。

此刻,外部的资本市场的环境已经发生变化,一级市场募资融资困难,国内互联网行业出现一波赴港上市潮,他们期望赶在市场更坏之前“上岸”。

6月,美团点评正式披露招股书。进入二级市场后,美团点评的发展会越来越透明。

截至2017年底,美团总交易额为3570亿元,整体收入为339亿,经调整净亏损28亿元;业务分为餐饮外卖、到店酒店及旅游业务和新业务及其他共三大部分。其中,2015年-2017年美团点评餐饮外卖营收分别为17.5亿、53.0亿、210.3亿元,到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿。

在股权结构方面,王兴持股11.4386%,穆荣均持股2.5141%,王慧文持股0.7264%。腾讯为第一大股东,持股20.1363%,红杉资本持股11.4368%。其他投资者持股53.7478%。


美团称,将用募集的资金升级技术并提升研发能力,开发新服务及产品,选择地进行收购或投资与业务互补并符合策略的资产及业务,和用作营运资金及一般企业用途。

但不确定性还很大。美团仍在持续亏损,并面对着大量尚未结束的战争,团购、外卖、酒店、旅游、民宿、生鲜均在正面迎敌,而对手是阿里、携程、滴滴等同样凶猛的巨头。

美团想要像亚马逊一样,在高效率、低毛利的情况下,以大规模的运营构建护城河和超级平台。

看好美团点评的投资人认可其成为超级平台的潜力,凭借在餐饮外卖领域覆盖的用户、商家,进入其他高毛利消费领域,交叉销售形成规模效应。

王兴在路演中称,美团作为最大的餐饮外卖平台,以Food+Platform为战略核心,通过一个平台支撑多品类的业务,实现在各品类之间的交叉营销,实现了完整的online-offline闭环:即通过吃来吸引和保留用户,高频带低频,延伸至出行、差旅、娱乐、购物等其他品类,覆盖整个消费周期。

而要顺利完成整个超级平台的目标,上市,也只是一个新的开始。

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